Hoy nos citamos con Sole Serrano, Consejera Delegada de Finca Duernas, empresa familiar de principios del siglo XX y de cuarta generación. Un proyecto familiar de producción y embotellado con marca y distribución propia que produce uno de los mejores aceites del mundo. Ganadores de varios premios a la calidad del Aceite de Oliva Virgen Extra, un reconocimiento que llega poco a poco y que el mercado internacional empieza a agradecer. Es además presidenta de QvExtra! International, desde donde parece una activista del Virgen Extra promocionando a nivel mundial las bondades de este ORO tan desconocido de nuestra dieta Mediterránea. Licenciada en Periodismo y MBA por el IESE. Madre de tres hijos y con un dominio del Inglés exquisito sorprendente en un español, y que intuimos no se ha improvisado. Su currículo es apabullante. Os dejamos con sus pensamientos como emprendedora y sus retos. Algunos muy aleccionadores.

Me ha encantado lo que cuentas de que llenaste la maleta con tus botellas de aceite y te lanzaste a Londres a buscar clientes. Cómo empiezas esta historia, los tropiezos y las remontadas…

Esta mañana justo he tenido una reunión con gente de la Universidad que estaban haciendo un máster de Comercio Exterior y les contaba que lo del Comercio Exterior algo que suena sofisticado pero que en realidad es simplemente una cuestión de ‘ponerse’ tal y como los patos aprenden a nadar, nadando. Me preguntaban: “¿Cómo has hecho para exportar tu producto? Pues metiendo mis botellas en la maleta y yéndome lejos”. Porque el aceite en el mercado nacional es muy complicado de vender, y en especial el Aceite de Oliva Virgen Extra de Calidad… así que opté por salir.

Emprender significa ¿aniquilar tu comodidad? ¿Qué más se necesita?

Bueno, (se para, me mira y asiente)… Sí, realmente te alejas de un perfil comodón. El emprendedor sabe que la maleta debe estar siempre hecha, pero además, se requiere conocimiento de idiomas y no tenerle miedo al mundo. El español, por lo general, sale poco. Primero porque está muy cómodo en España y segundo porque ¡le tiene miedo al mundo! parece como que te van a hacer algo. Viajo con cierta frecuencia a China “¿te vas sóla?”me preguntan. Y precisamente resulta que China es uno de los países más seguros del mundo. Puedes encontrarte con más problemas en países de tu entorno que en China.

Por eso, uno, no tener miedo al mundo y salir con mucha confianza. Segundo hablar idiomas. Tercero: orgullo y convencimiento de lo que vendes porque no se puede vender algo en lo que no crees. Eso yo lo tenía clarísimo… para vender hay que salir porque si es cierto que las Redes Sociales e internet ayudan también es cierto que el cliente te quiere ver la cara y tener una relación de confianza y, por lo general, mi experiencia es que todos salimos ganando con el trato personal.

¿Creerse el producto o creer en el producto?

Ambas cosas. Aunque lo fundamental es transmitir con convencimiento. Que lo que estés contando te lo creas y que si tienes que decir que “tenemos el mejor Aceite de Oliva del Mundo” lo has de transmitir así porque lo es. Pero dando razones.

Las claves de una cosecha adecuada que cuida cada paso como si de un ser vivo se tratara:

Calidad y excelencia. ¿Cómo la gestionas diariamente?

Cuando comienzas en esta guerra y vendes calidad tienes que tener una base sólida. El trabajo comercial que siembras es incompatible con la mediocridad, ha de ser excelente (y pronuncia cada una de las sílabas ex-ce-len-te). Y esa excelencia siempre será llegar a servir al cliente como nos gustaría que nos atendieran en la corta distancia. Con dedicación y mimo.

Mírate este vídeo sobre cómo catar y reconocer correctamente un buen aceite: una clase al aire libre, en el patio de Finca Duernas, al más puro estilo cordobés. http://www.youtube.com/watch?v=xHgFfZCvPbU

Sole, ahí fuera ¿se cree de verdad en España?

Pía nosotros aún estamos y estaremos –sonríe-  en el sur de España y los centroeuropeos todavía nos ven como la España de la pandereta lamentablemente. Partimos de unos prejuicios infundados pero que son reales, que están en la mente del cliente y que debemos ir eliminando con un sobre esfuerzo. Por lo tanto, para desbancar esos prejuicios tienes que ir seguro, con datos:” Mire yo soy ecológico, cumplo con el International Food Standard, que es un criterio de calidad reconocido a nivel internacional y además, puede dirigirse a nosotros en su propia lengua”.

En este vídeo Sole explica los trucos para reconocer una buena marca de Aceite de Oliva Virgen Extra en el lineal: tipo de botella, tipo de etiqueta, variedad, contra-etiqueta, quién está detrás de la etiqueta y de la marca, si es una empresa familiar o no, conocer su trazabilidad, consumo rápido una vez abierto. http://www.youtube.com/watch?v=Fr_UYvl3PFY

En tu labor comercial explícanos tu filosofía del “segundo engaño”

Nos esforzamos por explicar y dar a conocer de forma infatigable no sólo el producto sino la justificación que avala lo que digo. Porque al cliente lo puedes engañar una vez pero no dos y un negocio a largo plazo se hace sobre una base sólida, no puedes ir contando milongas. Si tu vas a un restaurante, te parece maravilloso pero tienes por lo que sea una mala experiencia ya no vuelves a ir más. Pues con el aceite pasa lo mismo. No puedes consentirte que ni uno sólo de tus clientes-compradores tengan una sola mala experiencia, si esto pasara la reacción debería ser rápida, humilde y claramente reparadora. No sólo tienes que cuidar el producto, el trato y el servicio, sino que has de ser muy consciente de que para la mediocridad no hay sitio. Engañar al cliente no hace más clientes.

Sole, ¿cómo captáis el feedback de los clientes? ¿Cómo saber si el producto está funcionando a tanta distancia y en otra cultura? (Su respuesta es bien rápida):

¡Yendo! Pía, yendo, yendo, yendo. Y volviendo y volviendo. Invitando. Una vez que tienes a un cliente, que es lo más complicado, yo no le dejo que se vaya ni muerta, hago lo que sea. Voy a verlo cuando se supone que me tiene que repetir pedido y no repite, le pregunto el por qué, osea se-gui-mi-en-to. Mira te pongo un ejemplo. Tenemos un cliente en Francia que suponíamos estaba encantado pero detectamos que tardaba en hacernos un nuevo pedido. Nos fuimos a verlo físicamente Sabrina y yo. Al entrar en la maravillosa tienda -ubicada en un sitio fantástico de París- veo que casi todos los productos tenían una imagen muy cuidada, con un diseño corporativo perfecto. El impacto fue brutal: “Sabrina, por Dios ¿qué hacen ahí nuestras botellas en tonos rosas y verdes? Menuda distorsión visual” … no tenían rotación. Era lo lógico. No gustaban. Pues bien, en menos de un mes cambiamos todo, rehicimos la etiqueta acercándonos más a sus gustos, y además, preparamos un co-branding con ellos: “ Meson St Geours por Finca Duernas Edición Especial”. Hoy día la rotación es espectacular, no te puedes ni imaginar.

¿Crees que el esfuerzo que supone el trato personal con el cliente verdaderamente es rentable? ¿Crees en el valor del servicio adicional?

Menudo tema. Todo esfuerzo tiene su recompensa al igual que todo buen servicio. Otra cosa muy distinta es que te pidan un respaldo financiero. Por ejemplo, a mí el cliente me dice: “Necesito que me des 20.000 euros…” Pues no. Yo me muero por ti para que mi producto rote y tú puedas ganar. Y además, si me pides un favor te lo hago. A veces un cliente puede pedirte ayuda en algo que es un poco ‘petardo’, y que te pilla muy a desmano. Por ejemplo: un cliente en Japón buscaba un vinagre del nivel de calidad de nuestro aceite y porque nos conoce a nosotros y goza de confianza, nos pide como favor que le ayudemos. Ahí nosotros no ganamos nada, Pía, pero se lo hacemos como un servicio. Es una forma de completar el servicio. Y si además te pide “quiero que el vinagre me lo mandes con tu aceite” insisto, no ganamos nada. Pero lo fidelizas. O por ejemplo, un cliente inglés que quería azafrán. Sin saber mucho, investigas, dedicas tiempo, le haces la criba de la selección, es decir, dedicas personal y horas de trabajo no remuneradas pero ofreces amablemente el servicio. Un cliente alemán que te manda a sus mejores clientes porque resulta que quieren conocer San Sebastián –y ya sabes las distancias que hay desde Andalucía- pues no te queda más remedio que “Sabrina vete a San Sebastián y móntales lo que necesitan”. Son servicios adicionales que fortalecen relaciones de modo que se sientan ciertamente comprometidos en comprarte porque les has hecho gustosamente mil favores. Les has buscado el mejor jamón, el mejor vinagre o has hecho pasar la mejor vacación a su mejor cliente.

Si te dicen que no te compran a ti y se van a otro, ¿qué haces?

Esperar. Sembrar. Estar ahí siempre. Pero una cosa está clara: No quieren que se les engañe. Hay algo muy importante que es la confianza, ese valor que parece que se presupone como el valor en la mili, pues ¡no! Hay que ganárselo y no puedes quebrarla en ningún momento. Y debe ser muy noble. Nosotros hemos tenido algún cliente al que quisimos venderle hace un par de años y que no lo logramos por precio “¡sois muy caros!” pero que después nos llamó. Tuvo alguna mala experiencia y “queremos comprarte, porque sabemos que el aceite que nos vas a vender es bueno. Cuando mandaron las partidas de producto no cumplían los niveles de exigencia que nosotros esperábamos” y después han vuelto a tí. Vendemos confianza. Eso no se puede quebrar nunca.

¿ Cómo lo haces compatible tu vida personal con los viajes, los hijos, etc ? 

Pues mira me organizo con muchísima complicación. El otro día, Cristina López Schlichting contaba en su programa que desde Dirección del programa de radio le dijeron un viernes: “Tienes que ir el lunes a Kosovo” y cuenta que se pasó todo ese fin de semana cocinando, poniendo letreros, preparando uniformes, esto lo del lunes, esto el martes, fulanito tiene pediatra el jueves, fútbol dos días, y… llegué al avión con los pelos sucios, las manos sin hacer, agotada y rodeada de amigos periodistas elegantes que se sentaron en sus asientos. Yo me senté, abroché el cinturón y pensé “qué bien que me voy a la guerra” (Sole se ríe). Pues a mí me pasa lo mismo. Llego al avión al límite pero te aseguro que aprovecho los viajes mucho también para ‘descansar’ y retomar con energía e ideas frescas la vuelta.

¿De qué promedio de horas de trabajo diario hablamos?

En el trabajo si estoy, estoy. Yo tengo muy poco tiempo para mí por lo que no puedo perder tiempo. Cuando voy a la oficina voy para resolver temas concretos, despacho, llamo, analizo, etc… pero desde luego no me dedico a mirar por internet o mirar por la ventana hasta encontrar soluciones. Soluciono y resuelvo. Lo que no hago nunca es calentar banquillo.

Los niños te echarán de menos…

Pues mira tengo tres hijos. La mayor ya está en la universidad y los otros dos están en el colegio. Yo siempre me he movido mucho y he vivido de la mano de la capacidad de organización. Antes de que salgan de colegio a las 17:30h me voy. Y ya trabajo desde casa, junto a ellos. Pero estoy. Caiga quien caiga. Sé que en unos años esa ‘vigilancia’ se acaba.

Qué pasa con tu trabajo y los fines de semana

Los fines de semana apago el móvil y me dedico a pasarlo bien con ellos. Tengo suerte porque mis hijos son muy deportistas y muy de hacer cosas al aire libre y mi marido también. Un domingo cualquiera nos montamos los cinco por la mañana a caballo, vamos por ejemplo a una ermita que está cerca, comemos en una venta de la zona y llegamos al atardecer… eso son cinco o seis horas de calidad con tus hijos porque no nos perturba nada. Los tres son adolescentes y precisamente es ahora cuando mejor lo pasamos. Tiran de mi para hacer mil cosas. El secreto está en que todos lo pasemos muy bien si no, no es fácil de sostenerlo a largo plazo.

Cuando estás de viaje o asistes a algún Congreso o Feria, ¿qué haces después?

Yo siempre me voy al hotel y me quito de en medio, para serenar ideas, asentar clientes y datos, ordenar siguientes pasos a dar pero sobretodo ¡para dormir! Yo no me voy de bares ni de copas, cosa lícita pero que, para una persona acostumbrada como yo a ser rápida en las decisiones, a no disponer apenas de tiempo propio y tremendamente práctica, no encajan y tampoco me aportan mucho más que sueño (se ríe). Pienso de todas formas, que para una relación no es bueno dar motivos. Por eso, nosotros dos, nos cuidamos mutuamente en esto.

Qué le dirías al emprendedor

• Que se olvide de sus problemas,
• Que no se ponga freno a sí mismo,
• Que trabaje bien el producto, y
• Que se lance sin miedo.

¿Cómo cocinarías a un emprendedor desde la cuna?

Tomar tus propias decisiones. Y a mis hijos les repito mucho que no me pregunten tonterías porque no tengo tiempo. Todo esto depende de cómo te han educado y de cómo educas. Considero que lo peor que un padre le puede hacer a un hijo es malcriarlo y hacerlo dependiente. Mis hijos son muy independientes y yo estoy de respaldo para que no se peguen una «castaña» si se equivocan demasiado, pero la realidad es que sólo aprendes si tu tomas tus decisiones. Y todos sabemos que de los errores se aprende más que de los aciertos.  Educar a no tener miedo a la vida. Educar en la descomplicación. Enseñar lo que es fundamental. Y salir. Salir. Salir.

• Un color: el verde.
• Un olor: el del azahar.
• Un sabor: el del aceite de oliva virgen extra de envero.
• Una hora del día: las 24!!!!
• Un buen pan para mojar: el mollete.
• Tu talismán cuando surgen las dificultades: soy rezadora y me agarro como una lapa a mi Fe.
• Un libro: Africanus (Escipión) de Posteguillo.
• Una canción: las Alegrías de Cádiz.

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  Para los que no lo conocéis, este es el mollete. Ábrelo, ponle aceite de Oliva Virgen Extra. Ciérralo apretando y luego cierra los ojos y… muerde…

Nos quedamos un rato sentadas en la cafetería mi responsable de contenidos y yo. Sole se va a una reunión. Apago la grabadora y rematamos el café. Te queda como un regusto de admiración y a la vez le deseas lo mejor en su batalla. Aún le queda por dar. Admirable. Creo que a partir de hoy mojaremos en buenos molletes un rico charco de aceite de Oliva Virgen Extra. A tu salud!